十多年来，厨电市场规模首次实现负增长，奥维云网将今年厨电营收目标从1500亿元下调至1100亿元。从短期内来看，厨电市场很难实现高速增长，下半年厨电企业也许会率先打起价格战，尽管行业整体迎来负增长，但并非全是“一潭死水”。

2018年上半年以来，厨电市场一改过去几年的强劲势头，情况急转直下。中怡康数据显示，2018年前5个月厨电市场规模达到369亿，同比增长为－4.2%；奥维云网数据显示，2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。

但厨电行业巨头华帝却出现了逆势增长的情况。8月2日晚间，华帝公布了2018半年度业绩快报。报告显示，华帝半年实现营业利润4.04亿元，同比增长43.67%；实现利润总额4.06亿元，同比增长40.10%。

基于上半年的颓势，奥维云网也将今年厨电营收目标从1500亿元下调至1100亿元。在厨电市场或将继续低迷的下半年，厨电企业是否真的会如华帝一般“得营销者得天下”？

华帝：品牌营销的一匹黑马

自2015年“小潘总”的潘叶江上台以来，华帝就大打营销牌——将品牌植入电视剧、投放传统媒体和新媒体以及各种综艺节目。说到品牌营销，小潘总可谓是“人狠话不多”，华帝在2017年年度董事会经营评述中披露：

在定位上，华帝打出“高端智能厨电”的旗号，聚焦年轻、富裕的阶层；

在广告投放上，在央视进行硬广投放，在湖南卫视和江苏卫视进行电视剧和综艺节目的植入，在互联网上进行热门IP品牌植入；

此外，华帝还换上了更带流量的品牌代言人，在机场、高铁、高速、核心商圈、社区楼宇、电影院线等投放广告，其在世界杯期间的“法国队夺冠、华帝退全款”营销活动更是被称为史诗级的营销事件，华帝也被厨电界品牌营销的一匹黑马。

营销事件让华帝名声大噪的背后，是华帝销售费用的巨幅增长。8月1日，华帝在投资者互动平台上表示：“法国队夺冠，华帝退全款”活动期间，公司线下渠道总零售额约为7亿元以上，同比增长20％左右。线上渠道总零售额约为3亿元以上，同比增长30％以上。”

正所谓“营销大法好”，华帝2018年上半年业绩报告显示，华帝实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元，同比增长45.32％，而华帝2017年度的净利润也不过5.1亿元。

2018下半年，厨电行业要往哪走？

厨电市场方面烟灶行业是一块尚未完全开发的沃土，有心自然不会放任自流，事实也正是如此。2018年以来，受行业与市场调整升级、房地产市场政策性调控以及基础原材料快速上涨的“三座大山”的影响，厨电行业市场行情低迷。

价格战？

今年1月，方太宣布2017年其厨电业务销售收入突破百亿元，2030年目标剑指千亿；今年4月，老板电器表示其营业收入达70.17亿元，力争2019年突破百亿销售...但随着今年厨电市场遇冷，连续增长十多年以来首次出现负增长的情况，厨电企业想要实现业绩目标最直接的方法就是打价格战、清库存。

价格战，对于任何一家企业来说都是“杀敌一千、自损八百”的招数。2014年9月26日，从未打过价格战的格力由其山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的提前预热敬告，称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。”但2015年初格力发布的公告显示，数次掀起价格战、又数次被同行拖到价格战中的格力勉强才完成了当年的既定任务，2014年销售业绩1400.05亿元，刚刚超过了原定1400亿元的目标。

营销战？

对于厨电企业来说，营销可能并不是他们所擅长的，当然不走寻常路的小潘总除外。就以此次世界杯营销为例，其实不少企业都拿到了“法国队夺冠退全款”的营销策划方案，但只有华帝赌了，而且赌赢了，成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。

价格战，打或不打，是个问题；业绩目标，调不调整，是个问题。

营销战，打不打，不是问题；全年目标，完不完成，不能是个问题。

价格战＋营销战，下半年的厨电市场或将硝烟四起。

实际上，过去的20年，由于厨电市场的高速增长，各类品牌一直在自身领域“有口饭吃”，厨电行业整体上是一个充分竞争的市场，没有谁取得明显的垄断地位。

而随着今年厨电市场的走势，这种局面有可能被打破。“今年上半年，厨电行业首度出现的负增长，释放了一个信号；从此厨电市场将步入增速转换期，行业告别高增长时代。未来2-3年，下探调整将成为发展主基调。

可能的出路：精装修＋智能化

厨电市场成也房地产，败也房地产。作为家电行业中距离房地产最近，受房地产调控影响最大的厨电行业，房地产市场的每一丝风吹草动都可能给厨电市场带来震动。

在如此风云突变的市场行情下，高端智能厨电成为厨电企业浑水摸鱼、弯道超车的另一个可能。今年6月，方太推出了FIKS智能生活家系统；7月，老板与金帝达成战略合作入局集成灶市场，布局集成厨房、智能厨房；海尔在线下推广卡萨帝高端厨电、美的试水AEG高端厨电，整个厨电市场即将迎来新一轮洗牌。

而且从市场变化来看，单一的产品企业已经无法更好的满足市场需求，随着互联网技术以及社会经济水平的发展，未来专业性和综合性品牌的界限会越来越模糊，这种百花齐放的情况自然是变革之下的益处之一，竞争将会越来越激烈，真正的战场上的角逐已经开始，品牌的文化影响力、技术研发的竞争力以及发展渠道的多样性是未来竞争的决定性因素。

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